Souvent, les entreprises pensent qu’une bonne réponse à appel d’offres public ou privé est une réponse qui satisfait les besoins du commanditaire à bon prix. Cette idée est vraie, mais seulement en partie. Pour s’assurer d’un succès lors d’un appel d’offres, il faut également s’assurer que le commanditaire comprenne toute la valeur de l’offre. L’attribution d’un appel d’offres est donc fondée sur deux grands axes, que sont le contact avec le candidat et la justification que celui-ci fait de son offre.
Le commanditaire a des biais dans l’attribution d’un appel d’offres
Longtemps, on a considéré l’acheteur comme un client purement rationnel. Ne cherchant que le meilleur rapport qualité/prix, le commanditaire ne chercherait que des éléments tangibles et un prix bas. Cette théorie est celle exprimée dans les thèses du milieu du XX° siècle, avec des spécialistes comme Theodore Levitt, qui pensait que l’acheteur fondait sa décision sur les statistiques. Dans les années 1970, un auteur comme Richard Cardoso a souligné que le client (l’acheteur) prenait en compte le risque dans la décision d’achat.
Désormais, comme le souligne une étude de McKinsey, on assiste à un changement de comportement de la part de l’acheteur. Ce dernier ressemble maintenant plus à un consommateur individuel, dont l’avis dépend de publicités et d’expériences personnelles. On commence ainsi à parler « d’expérience consommateur » pour les échanges B2B (Business to Business).
Il existe donc dans la décision du commanditaire des critères jusque-là négligés. Comme pour de la vente B2C (Business to Consummer), des questions d’image renvoyée peuvent entrer en jeu. Enfin, une part d’inconscient s’immisce également dans le choix.
Avec ces éléments en main, l’entreprise candidate peut mieux aborder la réponse en utilisant à son avantage les attentes et biais du client.
Bien communiquer avec le commanditaire
Une réponse dont le commanditaire perçoit toute la qualité repose d’abord sur une bonne connaissance de ses besoins. Celle-ci passe par une communication poussée avec lui. Cette communication a des limites légales dans un marché public, mais pas lors d’un appel d’offres privé. Il est alors intéressant de tirer parti de cette possibilité pour récolter le plus d’informations possibles. Bien sûr, il est vital de connaître les besoins précis, car ils doivent apparaître dans la réponse à l’appel d’offres.
En outre, communiquer avec le commanditaire donnera une bonne image de l’entreprise dans son esprit. En effet, il comprendra le vif intérêt porté à l’appel d’offres et aura un a priori positif une fois la réponse reçue.
Comment la notion de valeur perçue intervient dans l’attribution d’un appel d’offres
Pour comprendre les mécanismes à l’œuvre dans la décision d’un commanditaire, la notion de valeur perçue est essentielle. En effet, il s’agit de la valeur qu’a le produit dans son esprit. Plus précisément, la valeur perçue donne directement le prix qu’il est prêt à débourser pour le produit ou le service considéré. Si une forte valeur donne souvent une forte valeur perçue, cela n’est pas systématique. Mieux, on peut jouir d’une bonne valeur perçue sans que la valeur réelle soit aussi élevée. Ainsi, on peut obtenir l’attribution de l’appel d’offres tout en optimisant les coûts.
Montrer que le produit mérite son prix
Une bonne valeur perçue est donc vitale pour l’entreprise. Toutefois, il faut s’assurer que le commanditaire comprenne bien l’intérêt de l’offre, à l’écrit comme à l’oral. Plus que le convaincre que le prix demandé n’est pas excessif, il s’agit de montrer qu’il est juste.
Pour ce faire, il est utile de souligner les qualités ou les avantages du produit dans le mémoire technique. Cependant, ils ne doivent pas empiéter sur les caractéristiques techniques factuelles. Mais leur présence aide le commanditaire à comprendre aisément l’intérêt de la solution et être prêt à accepter le prix.
En outre, il est important de créer une atmosphère de confiance lors de la soutenance. Laisser parler le commanditaire s’il doit développer un point de l’appel d’offres et se montrer à l’écoute, quitte à modifier une petite partie de l’offre pour mieux lui convenir peut être utile. Cela permet de paraître plus à l’écoute, et surtout de présenter une offre plus personnalisée à ses yeux. C’est justement cette offre personnalisée qui a une meilleure valeur perçue et donc plus de chances de mener à l’attribution de l’appel d’offres.